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竞价账户内没有转化的词如何处理

文章作者:易捷网站制作公司编辑    文章来源:深圳网站制作公司-易捷网络

“关键词没有转化”是个具有一定普遍性的问题,我就罗列一下我遇到这类问题可能采取的几个检验步骤,其中大部分相信Hewei已经操作过了,但对其他读者可能仍然有意义。首屏竞价托管代运营:

1、检查跟踪手段。SEM广告投放中如果出现违背正常认知的“完全没有转化”的情形,首先要排除的是技术上的障碍。网络营销的效果评估建立在有效跟踪的基础上。或者是通过JS写Cookie,或者是在网站日志中读reference,都是通过展示—点击—结果的过程追踪来实现的。Hewei的案例中,品牌词有转化,而其他词都没有,需要确认一下品牌词和其他关键词的跟踪部署是否一致。如果跟踪手段没有问题,则进入下一步。

2、检查着陆页。大部分客户对品牌词和其他关键词的跟踪手段不会不同,但着陆页不同则是很常见的。品牌词一般会指向网站首页,而其他关键词可能指向相关页面。那么相关页面的载入是否有问题?从相关页面抵达购买页面的过程有没有问题?实践中我没有碰到过非品牌关键词着陆页普遍出现问题的情形,但部分关键词着陆页及下一级页面出现问题的情况并不罕见,这往往是由于调整网站结构和URL格式产生的。大型网站里成千上万个页面经常牵涉不同部门,某些部门或者某些功能的调整有可能产生连锁反应。如果网站结构不科学URL格式不统一,调整就容易出现失误,造成部分页面失效或下级链接失效。如果检查发现着陆页ok,继续检查转化页。

3、转化页其实是一个比较容易出问题的环节。一个可能是转化支付环节本身出问题,无法未完成交易;另一个可能是转化支付本身没问题,但支付完成页面载入出问题,造成JS无法有效写入Cookie。区分这两者也很容易,因为前者在内部收入变动中就可以直接反映出来,而后者只是监测失效,真实收入和报告收入出现落差。在Hewei的问题中,品牌词有转化而其他词没转化。我们通常会认为如果转化出了问题,就应该所有关键词一起出问题—–这里的前提是整个网站拥有统一的转化页面。但不少网站会使用不同的转化页面来记录不同KPI,比如不同品牌/注册/下载/安装/购买/退货/推荐/加订等等,可能都有独立的转化页面。如果是使用第三方支付的时候,可能还有不同域名之间的跳转问题。所以要看具体的情况来确认到底是不是转化页出了问题。

4、以上三者统统排除,也就是说技术层面上都检查过,是非品牌关键词的确没有产生转化。那就把有转化的品牌词和非品牌词做对比,比展示,比点击。一般而言,品牌词的转化率必然大大高于非品牌词,因为客户在搜索品牌词的时候本来就具有更强的购买动机,跳过了购买漏斗中很长的一段搜索行为。这也是为什么SEM管理中应该将品牌词与非品牌词分离管理,品牌词的ROI标准应该是不同的。假设品牌词有100个展示,50个点击,10个转化;而非品牌词有100个展示,10个点击,没有转化,这很可能是合理的。品牌词是20%的转化率,非品牌词可能转化率在5%甚至更低,要20个以上点击才会出现转化……如果是非品牌词总体展示点击偏低的情况,暂时不用纠结为啥没有转化,应该通过种种手段去增加非品牌词的展示和点击,积累更多的数据。

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