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风水树笔记之六:网络媒体谈

文章作者:易捷网站制作公司编辑    文章来源:深圳网站制作公司-易捷网络

国内互联网媒体的历史已经超过10年,10年还是太新,太短,培养的人才太少。故而网媒扩张的时候,往往会从平媒直接挖一些有三五年经验的尖子 过来,许以重金高位。但平媒与网媒之间其实有一道鸿沟,正常情况下,需要1年的时间来过渡,真正理解互联网时代的媒体运营方法。在平媒越是自负,越难虚心 学习,过渡的时间也就越长。

曾经有那么5个季度的时间,我管内容中心。直到第4个季度才完成了这个过渡,发觉之前做了不少错事,使了不少茅招。悔之不及。此时已下决心转型产品,也没什么机会来改正,就此被钉在了职场的耻辱柱上。正式转型产品三年后,可以回过头来,讲一些当初受挫的反省之谈。首先得从平媒与网媒的用户体验差异讲起。传统的说法是,网媒的信息容量更大,时效性更快,互动性更强,多媒体表现力更华丽。我觉得这些都对,但都没有搔到痒处。

用户翻开一份平媒的时候,同时接触到标题与内容;而浏览网站的时候则是先看标题,再点击查看内容。不要小看这点点差异,痒处正在这里。由于网站 的信息量大,不断打开新页面又相对麻烦,导致用户趋向于主动获取自己爱看的信息,其行为模式类似于检索——点击有着极强的目的性,阅读节奏极快且不耐 烦。用户在点击之前对正文已有一个明确的期待值,一旦发现内容与之不合,便快速关闭窗口。

与之相比,用户浏览平媒时一页页地翻过去,即便标题并不吸引自己,只要版式不恶,也不妨多看两眼,阅读之前并不预设结果。两种行为模式导致的差异是,用户有可能通过平媒建立更丰富的阅读偏好,却很难藉由网媒实现这一点。网站浏览受到固有阅读偏好的强烈影响。

再直白点讲,平媒可以做一些超出用户现有需求的内容,开阔其视野,启迪其趣味;而网媒只能服务于用户的信息需求。平媒运营可以采用创意思维,网 媒运营却必须应用服务思维。网媒的竞争力并不是给予用户惊喜,而是在用户渴望了解的信息面上,提供及时而详实的内容。所以网媒会更注重用户需求调研,你要 什么我推什么,不像平媒那样天马行空。

这就说明了网络媒体其实是一个服务性行业,必然以用户为中心。一个牛逼的平媒编辑可以带着用户玩儿,同样的招数放到网站上却很可能行不通,人压 根不点不看,你只好放低身段去哄读者开心。平媒的姿态是超越读者,高于读者的,我想让他们看这些那些;网媒的姿态则与读者处于同一条水平线上,他们 想看这些那些,然后我来组织内容。从平媒到网媒,最重要的转变是放下习以为常的优越感,尤其放下以己推人的主观思维方式,去研究你的用户,理解你的用 户。因为他只看自己关心的内容,却不在乎你推荐给他,认为他值得一看的内容。

今天我讲的第一点,就是需求分析为王。这并不是唯一的王,网络媒体有三王。接下来,检索效率为王。网媒的用户习惯是主动地查找查看,因 此检索效率直接影响其核心体验。网站的容量是无限的,对于大量转载的网站来说,信息的发布成本极低,以至于发布内容越多,用户找到感兴趣的内容也就越难。 简单的要闻推荐无法满足个性化的阅读需求,搜索又不在常见的浏览行为模式之内。

首先是专题。我刚刚写过一篇《网络专题谈》,这里不作赘述。专题常被当作网媒的皇冠来对待,其中所满足的用户价值,所融合的媒体技术,确实 也对得住皇冠这个称号。每个频道每天发稿量少则数百,多则数千,只有专题才能帮助用户充分了解某一个热门事件,否则便石沉大海。

其次的方式是栏目。网媒之异于平媒,还有个特点就是信息容易分类。从网站主页到频道主页,再到栏目主页,有时候还会细分到子栏目的列表页。最多可达4级。树状信息结构方便用户查找某一类内容,前提是,分类方式与用户检索条件吻合。

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